Apa Itu Willingness to Pay? Begini Cara Menghitungnya

Jakarta -Sebelum menentukan harga suatu produk barang atau jasa, perusahaan harus menghitung berapa harga tertinggi yang rela dibayarkan konsumen, atau yang disebut willingness to pay (WTP). Dengan mengetahui angka WTP, maka perusahaan dapat menentukan harga yang masih dijangkau konsumen untuk mendapatkan profit terbanyak.

Berikut ini adalah ulasan mengenai willingness to pay dan bagaimana cara menghitungnya.

Pengertian Willingness to Pay

Peneliti Darwin Damanik dalam Jurnal IKRA-ITH Ekonomika Vol 2 No 3 Bulan November 2019 Universitas Simalungun, menuliskan bahwa WTP adalah harga tertinggi yang rela dibayarkan pembeli untuk mendapatkan barang atau jasa. WTP digunakan untuk mengetahui seberapa besar pembeli menghargai barang atau jasa tersebut.

Pengertian lainnya, willingness to pay merupakan kerelaan konsumen untuk menerima beban pembayaran sesuai yang telah ditetapkan. Misalnya, masyarakat di daerah kering rela membayarkan uang lebih untuk mendapatkan air bersih.

Faktor yang Mempengaruhi Willingness to Pay

Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi willingness to pay. Dari jurnal US National Library of Medicine, National Institutes of Health, willingness to pay dipengaruhi usia, pendidikan, pendapatan, rasio ketergantungan/ukuran rumah tangga, persepsi, kualitas pelayanan kesehatan, lokalitas pedesaan/perkotaan dan kemampuan membayar.

Tim Stobierski dalam situs Harvard Business School Online membagi faktor ini menjadi dua, yakni perbedaan ekstrinsik dan intrinsik.

Perbedaan ekstrinsik menunjukkan beberapa faktor yang mempengaruhi WTP, yakni usia, jenis kelamin, penghasilan, Pendidikan dan tempat tinggal konsumen.Perbedaan intrinsik ini seperti masalah selera, hasrat ingin memiliki, hingga keberanian mengambil risiko. Oleh karenanya, unsur intrinsik ini lebih sulit diobservasi ketimbang ekstrinsik.Cara Menghitung Willingness to Pay

Menentukan harga tidak sekadar menghitung biaya produksi dan menetapkan margin. Namun harus mengetahui willingness to pay terlebih dahulu. Masih dari Tom Sibierski, ada empat cara untuk menghitung WTP.

1. FGD dan Survei

Cara mengetahui willingness to pay ialah melakukan focus group discussion (FGD) atau survei. FGD yakni mengundang sejumlah sampel untuk mendapatkan data kualitatif, sedangkan survei ialah menyebarkan kuesioner kepada sejumlah sampel untuk mendapatkan kuantitatif.

Tantangan dari metode ini ialah bagaimana memilih sampel yang tepat dan bersedia memberi tanggapan secara jujur. Apabila sampel ini tidak valid, maka hasilnya tentu akan buruk untuk keputusan bisnis.

2. Analisis Konjoin

Analisis konjoin merupakan survei khusus untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk. Pelanggan diminta memberi peringkat pada paket produk yang berbeda. Penilaian konsumen itu akan diolah untuk memprediksi reaksi konsumen pada produk tertentu.

3. Lelang

Lelang seringkali dianggap sebagai cara efektif untuk menentukan willingness to pay karena pelanggan secara otomatis akan menentukan harga yang masih sesuai untuk sebuah produk. Namun lelang terkadang membuat konsumen bingung karena ketidakpastian harga.

4. Eksperimen

Lakukan eksperimen berdasarkan data WTP konsumen yang pernah ada. Misalnya dengan mengubah harga untuk mengetahui dampaknya terhadap penjualan.

Contoh Willingness to Pay

Contoh pertama, Darwin Damanik dalam Jurnal IKRA-ITH Ekonomika Vol 2 No 3 Bulan November 2019 Universitas Simalungun meneliti willingness to pay kunjungan di Museum Simalungun. Hasilnya diperoleh bahwa willingness to pay wisatawan yang berkunjung ke Museum Simalungun adalah Rp 7.378.

Faktor WTP wisatawan terhadap Museum Simalungun adalah penghasilan. Sedangkan faktor yang tidak berpengaruh terhadap WTP wisatawan Museum Simalungun adalah usia, jenis kelamin dan pendidikan.

Kedua, dicontohkan dalam simplyeducate.me terkait willingness to pay terkait para pengguna kendaraan mengurangi polusi udara. Hasilnya dikatakan bahwa pengguna kendaraan pribadi bersedia lebih banyak tiga kali menghabiskan uang untuk biaya perawatan kendaraan. Faktor yang sangat berpengaruh ialah penghasilan.

Demikian tadi ulasan mengenai willingness to pay atau WTP beserta cara menghitung dan contohnya. Semoga bermanfaat.